Employer Branding: sztuka przyciągania talentów

Zacznijmy od korzyści płynących z poważniejszego potraktowania Employer Brandingu.

Pierwsza korzyść, może najbardziej oczywista, dotyczy rekrutacji.

Co widzą osoby szukające pracy, gdy trafiają na nazwę Twojej firmy? Może po prostu jedną z wielu nazw. Z niczym jej nie kojarzą, jak wielu innych. A może już ją wielokrotnie widzieli, ale nie wywołuje w nich żadnych emocji.

Zadaj sobie kilka pytań, np.:

• Co czyni Twoją firmę interesującym pracodawcą (i skąd to wiesz)?
• Czego może oczekiwać kandydat?
• Co odróżnia firmę od konkurencji?
• Co o firmie mówią pracownicy, gdy ją opuszczają?

Pracodawca to na rynku pracy marka. Jeśli ma zwrócić na siebie uwagę i zainteresować potencjalnych pracowników, to powinna być przejrzysta, jednoznaczna i wyrazista. 
Powinna też być przekonująca, wiarygodna i nie do pomylenia z innymi. Niech kumuluje wartości, cechy i atuty firmy.

Tak, przypomina to trochę rolę opakowania na sklepowej półce, ale zadanie marki pracodawcy jest dużo trudniejsze. Wybór pracodawcy to (dla większości) raczej poważna decyzja. Kandydaci przyglądają się firmom/markom dużo dokładniej niż produktom na sklepowych półkach. A informacje na temat firm pojawiają się dziś w różnych kanałach – są łatwe do znalezienia i trudne do kontrolowania (przez pracodawców). 

To jest powód, żeby dbać o Employer Branding zarówno „na zewnątrz”, jak i wewnątrz firmy, ale do tego jeszcze wrócę. 

Marka pracodawcy powinna się wyróżniać, ale nie warto ulegać pokusie fantazjowania. Może się okazać, że kandydaci widzą firmę zupełnie inną, niż jest w rzeczywistości. Chodzi więc o to, by pokazywać realne cechy i atuty firmy, a nie wymyślone tylko po to, by zwabić kandydatów. Na dłuższą metę to się nie opłaca. Tak zbudowana marka zawali się jak domek z kart. W Employer Brandingu w cenie jest autentyczność. 

Kto dba o swoją markę pracodawcy, może liczyć na łatwiejszą rekrutację. 

Do firmy aplikują osoby lepiej dopasowane do jej kultury organizacyjnej, atmosfery itd. 

• Większa liczba kandydatów odpowiada rzeczywistym oczekiwaniom firmy.
• Proces rekrutacji przebiega sprawniej (i szybciej).
• Wszystko to przekłada się również na niższe koszty rekrutacji.

Masz do wyboru dwie firmy – w jednej po prostu będziesz zarabiał, w drugiej będziesz zarabiał, a sama praca będzie sprawiała Ci satysfakcję. Załóżmy, że zarobki są porównywalne: którą wybierzesz?

Wcale nie musi być tak, że w tej pierwszej firmie praca nie daje satysfakcji. Być może to pracodawca nie zadbał o wyjaśnienie kandydatom na pracowników (i swoim pracownikom), dlaczego ta praca ma sens. 

Ludzie lubią mieć poczucie sensu w pracy. Budowa marki pracodawcy pomaga zbudować takie poczucie. Dlaczego? Jeśli jest dobrze zbudowana, to przekazuje wartości i cele firmy, czyli odpowiada na pytania: po co tu jesteśmy, co właściwie tu robimy, kim jesteśmy dla firmy, czym jest ona dla nas itd.

Gdy ludzie mają poczucie sensu, bardziej angażują się w pracę, łatwiej utożsamiają się z firmą, tworzą się lepsze relacje między pracownikami, wewnętrzna komunikacja jest sprawniejsza i płynniejsza. Takie miejsce pracy jest po prostu atrakcyjniejsze. 

Dlatego warto zadbać o to, co o firmie mówią jej aktualni pracownicy oraz osoby, które z niej odchodzą. Taka forma szeptanego marketingu ma ogromną moc przekonywania.

Niestety nie ma jednej recepty na skuteczny Employer Branding. W tym przypadku dobre strategie i efektywne kampanie szyje się na miarę i nie jest to tylko hasło. Rzeczywiście jest tak, że tylko indywidualne podejście do firmy przynosi rezultaty. Dlaczego?

Wystarczy sobie wyobrazić: inaczej powinna przedstawiać się i komunikować firma z wieloletnimi tradycjami, ale budująca swoją pozycję od nowa, inaczej startup założony przez studentów, a jeszcze inaczej fintech oparty o solidną kadrę menadżerską i z rozbudowaną bazą naukowo-badawczą. 

Wiele zależy też od branży. W innej formie budują przekaz o sobie firmy IT, w innej produkcyjne czy budowlane, w jeszcze innej logistyczne czy z branży turystycznej.    

Gdy tworzyliśmy koncepcję kampanii rekrutacyjnej dla agencji pracy tymczasowej, szukającej pracowników na różne stanowiska do centrum magazynowego H&M, kluczem było wykreowanie bardzo komunikatywnego i krótkiego przekazu. Musiał się oczywiście wyróżniać wśród innych w branży logistycznej. Tu postawiliśmy na istotę oczekiwań pracowników z grup potencjalnie zainteresowanych. 

Podstawą tworzenia strategii takiego przekazu jest bardzo dobry insight – im lepiej zrozumiemy rzeczywiste potrzeby, oczekiwania i doświadczenia osób, które chcemy zainteresować, tym większa szansa na stworzenie przekonującej kreacji.  

Wiele firm uznaje, że Employer Branding ma duże znaczenie, ale nic konkretnego z tą wiedzą nie robi. Inne robią niewiele: można np. wydelegować pracownika do zadań z tego obszaru i nawet przekazać mu niewielki budżet na realizację tych celów, z czego zwykle mało wynika.

Firma może też prowadzić bardzo aktywne działania na rynku pracy, ale samo w sobie to również nie jest jeszcze Employer Branding. Najpierw potrzebna jest kompleksowa strategia i dobrze zaplanowany poziom operacyjny. 

4 podstawowe pytania i elementy Employer Brandingu

• Kim jesteśmy? Stworzenie marki pracodawcy
• Kogo chcemy zainteresować? Określenie grup odbiorców
• Jak oni się komunikują? Wskazanie sposobów dotarcia do nich
• Co chcemy osiągnąć? Ustalenie, jak mierzyć efekty

Na poziomie strategicznym Employer Branding to proces budowania marki na rynku pracy (a nie jednorazowe działanie). Dobrze przeprowadzony pozwala zbudować, a może po prostu wyrazić tożsamość firmy. 

Na poziomie operacyjnym najważniejszy cel Employer Brandingu brzmi: dotrzeć do obecnych i potencjalnych (pożądanych) pracowników z właściwym przekazem i poprzez właściwe kanały, przekonując ich, że Twoja firma jest dla nich najlepszym miejscem. 

Employer Branding to już nie jest marketingowy Buzzword. Silna marka pracodawcy jest dziś dla firmy szansą na rozwój, której oczywiście można nie wykorzystywać.